Japanese News: 「ステマ」規制へ “インフルエンサー 2割近く行う”結果も

インターネットなどで広告こうこく主ぬしが広告こうこくであることを隠かくしたまま宣伝せんでんするいわゆる「ステルスマーケティング」の規制きせいについて検討けんとうしてきた消費しょうひ者しゃ庁ちょうの有識者ゆうしきしゃ検討けんとう会かいは、「規制きせいの必要ひつようがある」とする報告ほうこく書しょをまとめました。

消費しょうひ者しゃ庁ちょうは今後こんご、法律ほうりつでの規制きせいに向むけて制度せいど設計せっけいや運用うんよう基準きじゅんの策定さくていなどを進すすめる方針ほうしんです。

いわゆるステマの実態じったいや、実際じっさいに依頼いらいされたインフルエンサーの声こえなどを詳くわしくお伝おつたえします。

ステルスマーケティングは、実際じっさいは企業きぎょうや店舗てんぽなどの広告こうこく主ぬしが依頼いらいしたにもかかわらず、利用りよう者しゃ個人こじんの感想かんそうなどを装よそおって商品しょうひんやサービスを宣伝せんでんするもので、SNSなどの普及ふきゅうに伴ともなって問題もんだいが指摘してきされるケースが相次あいついでいます。

こうした行為こういについて消費しょうひ者しゃ庁ちょうは「消費しょうひ者しゃの合理ごうり的てきな選択せんたくを阻害そがいするおそれがある」として大学だいがくの教員きょういんや弁護士べんごし、消費しょうひ者しゃ団体だんたいの有識ゆうしき者しゃなどによる検討けんとう会かいをことし9月つきに立たち上あげ、規制きせいの必要ひつよう性せいや在り方ありかたなどについて検討けんとうを進すすめてきました。

27日にちの検討けんとう会かいでまとまった報告ほうこく書しょでは、ステルスマーケティングについて「規制きせいの必要ひつよう性せいがある」と結論けつろんづけたうえで、景品けいひん表示ひょうじ法ほうの不当ふとう表示ひょうじの対象たいしょうに、「消費しょうひ者しゃが、事業じぎょう者しゃ＝広告こうこく主ぬしの表示ひょうじであることを判別はんべつすることが困難こんなんであると認みとめられるもの」という内容ないようを新あらたに加くわえ、「禁止きんし行為こういとして指定していすることが妥当だとう」としました。

規制きせいの対象たいしょうとなるのは、ネットやテレビ、新聞しんぶんといったすべての媒体ばいたいで、消費しょうひ者しゃに広告こうこくかどうかを明確めいかくに表示ひょうじするために、例たとえば「広告こうこく」「宣伝せんでん」「PR」などといった表示ひょうじを求もとめていて、周まわりの文字もじと比較ひかくして小ちいさく表記ひょうきされるなど不ふ明瞭めいりょうな場合ばあいは禁止きんし行為こういに該当がいとうすると示しめしています。

消費しょうひ者しゃ庁ちょうは今後こんご、法律ほうりつでの規制きせいに向むけて制度せいど設計せっけいや運用うんよう基準きじゅんの策定さくていなどを進すすめ、来年らいねん度ど以降いこう、施行しこうする方針ほうしんです。

インフルエンサー 2割わり近ちかくがステマ行おこなう

検討けんとう会かいではSNSなどで影響えいきょう力りょくがあるインフルエンサーを対象たいしょうに行いったステルスマーケティング、いわゆるステマに関にかんするアンケートの結果けっかが報告ほうこくされました。

広告こうこく主ぬしとインフルエンサーを結び付むすびつけるプラットフォームを運営うんえいする企業きぎょうが、消費しょうひ者しゃ庁ちょうの委託いたくを受うけてことし8月つきに実施じっししたもので、SNSのフォロワー数すうが50万まん人にん未満みまんのインフルエンサー300人にんに回答かいとうを求もとめました。

それによりますと、全体ぜんたいのおよそ4割わりにあたる123人にんが、「広告こうこく主ぬしからステマの依頼いらいを持もちかけられた経験けいけんがある」と回答かいとうしました。

さらに、ステマの依頼いらいにどう対応たいおうしたか尋たずねたところ、55人にんが、「すべて受うけた」か「一部いちぶ、受うけたことがある」と答こたえ、全体ぜんたいの2割わり近ちかくがステマを行おこなっていたことがわかりました。

依頼いらいを受うけた理由りゆうについては

▽「ステマに対にたいする理解りかいが低ひくかった」など知識ちしき不足ふそくをあげたのが6割わり余あまり（63.6％）で、

▽「広告こうこく主ぬしから報酬ほうしゅうを得える条件じょうけんだったから」など広告こうこく主ぬしの条件じょうけんにしたがった人ひとが3割わり余あまり（30.9％）、

▽「広告こうこくと記載きさいするとフォロワーの信頼しんらいを失うしなうから」が2割わり近ちかく（18.2％）で、

▽「広告こうこくと記載きさいすると商品しょうひん・サービスが売うれないから」（9.1％）といった理由りゆうもありました。

また、ステマをどう思おもうか尋たずねたところ、「悪わるいことだと思おもう」と答こたえたのは全体ぜんたいの5割わり余あまりにとどまり、半数はんすう近ちかくが、「わからない」または「悪わるいこととは思おもわない」と回答かいとうしました。

「表記ひょうきなしで投稿とうこうしてほしい」

SNSを活用かつようしたインフルエンサーとして活動かつどうする30代だいの女性じょせいは、広告こうこく主ぬしからステマを依頼いらいされるケースは多おおく、実際じっさいに行いっている知り合しりあいもいると話はなしました。

女性じょせいは「インスタグラムが多おおいですが、ダイレクトメールで企業きぎょうや代理だいり店てんから、『表記ひょうきなしで投稿とうこうしてほしい』とか、ハッシュタグの中なかでも、『PRがわかりづらいように紛れ込まぎれこませて投稿とうこうする』ことを企業きぎょうから持もちかけられることはあります。広告こうこくではない投稿とうこうの方ほうが多おおくの人ひとに見みてもらいやすいですし、ユーザーの中なかにも広告こうこくに嫌悪けんお感かんを抱いだく気持きもちもあると思おもうので、より自然しぜんな投稿とうこうに見みせてほしいという意図いとがあるのかなと思おもいます」と話はなしました。

女性じょせい自身じしんはステマだとわかる依頼いらいは断ことわっているということですが、気付きづかないうちに自分じぶんもステマに加担かたんしているのではと不安ふあんを感かんじることがあると言いいます。

女性じょせいは「サンプリングだったりとか、商品しょうひん提供ていきょうだけで、投稿とうこうしてくださいとは言いわれなくても、『商品しょうひんをもらったからには投稿とうこうしてほしい』という企業きぎょう側がわの思おもいが見え隠みえかくれするような依頼いらいで投稿とうこうしてしまったりとかは見みかけます。多おおいのはコスメ、スキンケアとか、サプリメントとか。いろんな人ひとにばらまきというか、たくさんの人ひとにダイレクトメールを送おくって、ギフティングをしているのが多おおいと思おもいます」などと明あかしました。

そのうえで、規制きせいについては「あいまいになっている状況じょうきょうを、きちんとルール化かしてもらえることは、企業きぎょう側がわもインフルエンサー側がわにとっても非常ひじょうにいいことだと思おもいます。どうしても企業きぎょう側がわの立場たちばが上うえになって、依頼いらいされたら投稿とうこうしないといけないという気持きもちになるインフルエンサーも多おおいと思おもうので、しっかりルール化か、整備せいびしてもらうことでインフルエンサーが守まもられるので、すごくいいことかなと思おもいます」と話はなしています。

SNSマーケティング会社かいしゃ「ステマ多おおくある」

3万まん人にんのインフルエンサーを抱かかえ、ステマの実態じったいを調査ちょうさするアンケートを行おこなったSNSマーケティング会社かいしゃの福田ふくだ晃一こういち社長しゃちょうは、「広告こうこく主ぬしの企業きぎょうは広告こうこくだと伏ふせたほうが販売はんばい効果こうかが高たかいと考かんがえている」と話はなし、ステマを構造こうぞう的てきな問題もんだいとして捉とらえて、規制きせいしていく必要ひつよう性せいを指摘してきしています。福田ふくだ社長しゃちょうは数多かずおおくのステマが行おこなわれている実態じったいについて、「SNSマーケティングの界かいわいではまだまだステルスマーケティングが多おおくある。広告こうこく主ぬし側がわは物ものを売うりたい場合ばあい、広告こうこくではなくて実際じっさいに自分じぶんが使つかってすごくよかったという表現ひょうげんなほうが物ものが売うれると思おもっているが、その際さいは、広告こうこくだと伏ふせたほうが販売はんばい効果こうかが高たかいと考かんがえている」などと指摘してきし、ステマの規制きせいの難むずかしさを指摘してきしています。

一方いっぽう、ステルスマーケティングが消費しょうひ者しゃに与あたえるデメリットについて、「消費しょうひ者しゃは、インフルエンサーの選択せんたくを信しんじて物ものを買かっているので、消費しょうひ者しゃ自身じしんが選択肢せんたくしを無なくしているのと同おなじで、実じつは、インフルエンサーが体験たいけんしていなかったし、本当ほんとうはいいと思おもっていなかった、というのは、消費しょうひ者しゃにとっては、だまされて誤認ごにんして購入こうにゅうしたということになる。経済けいざい的てきなダメージと、精神せいしん的てきなダメージのダブルの痛いたみが生しょうじる」と指摘してきしました。

会社かいしゃでは、

▽「#ノーモアステマ」を広告こうこく主ぬしやインフルエンサーに推奨すいしょうしたり、

▽適切てきせつな広告こうこく依頼いらいの出だし方かたなどについて広告こうこく主ぬし向むけのセミナーを行おこなったりするなど、ステマの撲滅ぼくめつに向むけた活動かつどうも行おこなっているということで、今回こんかいの検討けんとう会かいの提言ていげんについては、「一ひとつルールができることで信頼しんらい性せいを担保たんぽしていける、業界ぎょうかいの健全けんぜん性せいに寄与きよする一いち歩ほかなと思おもう。ルールができることをしっかり周知しゅうちして、ステルスマーケティングとは何なにかを理解りかいしてもらうことが非常ひじょうに重要じゅうようなポイントかなと思おもう」などと話はなしていました。

ステマ過去かこにも問題もんだい多数たすう指摘してき…

「ステルスマーケティング」に関にかんしては国内こくないでもこれまでに問題もんだいが指摘してきされるケースが多数たすう、報告ほうこくされています。

消費しょうひ者しゃ庁ちょうによりますと、2021年ねん11月つき、合理ごうり的てきな根拠こんきょがないにもかかわらず「#胸むね大おおきく」や「簡単かんたんにバストアップ」などとネット広告こうこくで宣伝せんでんしてサプリメントを販売はんばいしていたとして東京とうきょうの会社かいしゃに対にたいして再発さいはつ防止ぼうしの措置そち命令めいれいを行おこなった事例じれいで、インスタグラムでの宣伝せんでんが、投稿とうこう者しゃが報酬ほうしゅうとして商品しょうひんを提供ていきょうしてもらい宣伝せんでんの指示しじを受うけていたにもかわわらずそれを伏ふせていた「ステルスマーケティング」だったとしています。

また、ECサイトをめぐっては、指定していされた商品しょうひんを購入こうにゅうし、高こう評価ひょうかのレビューを書き込かきこめば、購入こうにゅうの代金だいきんが返金へんきんされたり、商品しょうひんがタダで手てに入はいったりする、いわゆる「不正ふせいレビュー」または「やらせレビュー」も問題もんだい視しされ、有識者ゆうしきしゃ検討けんとう会かいでは、こうしたケースもステルスマーケティングに当あたるのではないかと議論ぎろんが行おこなわれました。

また、「ステルスマーケティングではないか」と疑うたがわれた例れいとして動画どうが共有きょうゆうアプリ「TikTok」は2019年ねん7月つきから2021年ねん12月つきにかけて、のべ20人にんのSNSのインフルエンサーに対価たいかを支払しはらって人気にんきの動画どうがを転載てんさいするよう依頼いらいしていたものの「#PR」などの広告こうこく表記ひょうきをしておらず、「誤認ごにんや不信ふしん感かんを与あたえた」として2022年ねん1月つき、おわびの文章ぶんしょうをホームページで発表はっぴょうしました。

また、2019年ねんにはウォルト・ディズニーうぉるとでぃずに-・ジャパンが映画えいが「アナと雪ゆきの女王じょおう2」について、宣伝せんでんのために複数ふくすうの漫画まんが家かに感想かんそうなどを描えがいた漫画まんがをSNSで発信はっしんしてもらうよう依頼いらいしていたのに、広告こうこくと明示めいじしていなかったとしてホームページで謝罪しゃざいしたケースや、京都きょうと市しが、市しの取り組とりくみをPRするため人気にんき漫才まんざいコンビにツイッターで情報じょうほう発信はっしんをしてもらう対価たいかとして100万まん円えんを支払しはらう契約けいやくを吉本よしもと興業こうぎょうと結むすんでいたにもかかわらず、漫才まんざいコンビのツイートの中なかに「広告こうこく」と明示めいじしていなかったケースなどがあります。

EUやアメリカなどステマ規制きせいする法律ほうりつも

消費しょうひ者しゃ庁ちょうによりますと、EUやアメリカなどの海外かいがいではステルスマーケティングを規制きせいする法律ほうりつなどがある一方いっぽうで、日本にっぽんでは直接ちょくせつステルスマーケティングを規制きせいする法律ほうりつがなく、業界ぎょうかい団体だんたいからも「業界ぎょうかいの自主じしゅ規制きせいには限界げんかいがある」などとして、規制きせいを求もとめる声こえがあがっていました。

このうちEUは「不ふ公正こうせい取引とりひき方法ほうほう指令しれい」で、不ふ公正こうせいとなる取引とりひき方法ほうほうを記載きさいしたブラックリストがありステルスマーケティングも対象たいしょうになっているほか、提供ていきょうされている情報じょうほうが広告こうこくであることを明確めいかくに示しめすことなどを規定きていしている「デジタルサービス法ほう」があるということです。

また、アメリカでは不ふ公正こうせい、または欺ぎまん的てきな行為こういを違法いほうとする「連邦れんぽう取引とりひき委員いいん会かい法ほう」で広ひろく包括ほうかつ的てきにステルスマーケティングの規制きせいが行おこなわれているということです。

広告こうこく主ぬし「公正こうせいな競争きょうそう実現じつげんを期待きたい」

大手おおて企業きぎょうなどが加盟かめいする広告こうこく主ぬしの業界ぎょうかい団体だんたいは、「公正こうせいな競争きょうそうの実現じつげんにつながる」などとして検討けんとう会かいの提言ていげんを評価ひょうかしています。

広告こうこく主ぬしとなっている260社しゃ余あまりの企業きぎょうが加盟かめいしている「日本にっぽんアドバタイザーズ協会きょうかい」の鈴木すずき信二しんじ専務せんむ理事りじは、NHKの取材しゅざいに対にたいし、「インターネットの普及ふきゅうなどによって若者わかものの購買こうばい行動こうどうが大おおきく変化へんかする中なかで、口コミくちこみによるマーケティングは、重要じゅうような宣伝せんでん方法ほうほうとなっている。ステルスマーケティングへの取締とりしまりの強化きょうかなど検討けんとう会かいの提言ていげんに沿そった対策たいさくを進すすめてもらい公正こうせいな競争きょうそうが実現じつげんすることに期待きたいしている」と話はなしています。一方いっぽう、規制きせい対象たいしょうの範囲はんいについて「悪質あくしつなブローカーなど中間ちゅうかん事業じぎょう者しゃによって広告こうこく主ぬしが把握はあくできない場面ばめんでステルスマーケティングが行おこなわれるおそれがあるため広告こうこく主ぬしだけでなく中間ちゅうかん事業じぎょう者しゃへの規制きせいもさらに議論ぎろんを深ふかめてもらいたい」と話はなしています。

ステマが違法いほうという“新あたらしい常識じょうしき”広ひろげられるか

一方いっぽうで、報告ほうこく書しょでは今後こんご検討けんとうすべき課題かだいにも触ふれられています。ステルスマーケティングは、悪質あくしつな不正ふせいレビューを募集ぼしゅうする『仲介ちゅうかい事業じぎょう者しゃ』が中心ちゅうしんとなって実施じっししている場合ばあいもありますが、現行げんこうの景品けいひん表示ひょうじ法ほうでは事業じぎょう者しゃ＝広告こうこく主ぬししか対象たいしょうにならないため、「広告こうこく主ぬしだけを規制きせいしても不当ふとうな表示ひょうじをなくすことはできないのではないか」と懸念けねんされています。

こうしたことから、ステルスマーケティングを解決かいけつするために必要ひつよう性せいが求もとめられれば、規制きせいの対象たいしょう範囲はんいを広告こうこく主ぬしだけでなく、▽仲介ちゅうかい事業じぎょう者しゃや▽インフルエンサーまで拡大かくだいするよう検討けんとうすべきなど、現行げんこうの景品けいひん表示ひょうじ法ほうの見直みなおしも含ふくめた更さらなる規制きせいが必要ひつようとなってくるなどと提案ていあんしています。

消費しょうひ者しゃ庁ちょうの有識者ゆうしきしゃ検討けんとう会かいの中川なかがわ丈たけ久ひさ座長ざちょうは「現状げんじょうは『ステルスマーケティングの存在そんざいを知しらない』とか、『ステルスマーケティングはいけないことなの？』という段階だんかいなので、まずは周知しゅうちですが、ステルスマーケティングが違法いほうだという“新あたらしい常識じょうしき”をどれだけ広ひろげられるか、今回こんかいの報告ほうこく書しょが極きわめて大おおきな第一歩だいいっぽとなると考かんがえています」と話はなしていました。